星巴克在澎湖

2005.10.30　 中國時報


曲高和寡 星巴克撤澎湖門市店

劉揮斌/澎湖報導


在全球享有高知名度的星巴克咖啡，首家進軍離島的「澎湖門市店」，開了一年半後，決定在十一月一日正式撤店。三十日下午，將舉行「最後的告別ＰＡＲＴＹ」，僅留「菊島門市店」繼續維持營運。

這是星巴克咖啡，第一家在離島開的店，也是第一家從離島撤走的店。

突關門大吉 成地方話題

星巴克咖啡「澎湖門市店」的撤店，引起外界一陣議論。地方上普遍的說法是，星巴克咖啡在馬公市鬧區相距短短的幾百公尺內，連開了兩家店，分散了市場，不易同時維持開銷。

不少人認為，長期來，星巴克咖啡「澎湖門市店」生意一直難有起色，而且處於中正路全澎湖最熱鬧，房租又最貴的地點，可能是不堪長期虧損，才決定「關門大吉」。

不過，星巴克咖啡「澎湖門市店」店長林子誼否認這項說法。她說，星巴克撤店，並不是第一次。台北市南京東路店，先前也是撤掉。

林子誼特別強調，「澎湖門市店」撤店，主要是「現階段咖啡文化推廣任務完成」，未來將由「菊島門市店」繼續咖啡文化的推廣。

她說，當初會選擇在澎湖開兩家店的主要原因，一是由一家店拉拔另一家店；其次是基於物料成本運輸的考量。

星巴克「澎湖門市店」，是在去年四月二十六日成立；一星期之後，「菊島門市店」相繼開業。

當時有人就懷疑，馬公市長住人口只有五萬多人，怎能容得下兩家星巴克同時營運？

菊島續飄香 滿足愛好者

不少人更覺得，澎湖是離島，鄉下人怎懂得喝咖啡？而且澎湖老人及窮人很多，民眾生活節儉，星巴克來澎湖，早就注定將「鎩羽而歸」。

一般來看，由於星巴克的消費較高，喜歡到星巴克咖啡的消費者，大部分是中產階層、學生族群，以及外縣市來澎湖的觀光客，衣著比較整齊時髦。

而地方上極少的幾家咖啡店，價格比星巴克便宜，客源幾乎都是隨興穿著簡單脫鞋、短褲、汗衫，不必自我受到拘束的當地人，卻每天「門庭若市」，此為星巴克所不及。

咖啡族認為，在澎湖真正懂得品嘗咖啡的人很少。在這裡喝咖啡，充其量只是一種由業者提供空間，讓民眾有一處無拘無束、閒話家常的去處而已。

前進澎湖，變成曲高和寡的星巴克咖啡，十一月一日之後，將僅留下一家象徵性的「菊島門市店」，讓喜歡星巴克的消費者，仍保有一處可供享受咖啡文化的空間。




真正的咖啡族是誰？在都市裡，受制於有限的空間，人潮、建築、車流，到處都是擾人的擁擠，能夠找一個地方短暫的疏離，找回內在的平靜，對都市人而言是多麼奢侈。因此諸如台北高雄這樣的都會地區，小巷弄總存在著清雅的咖啡店，讓人們可以偷一回閒。而這些我心中真正的「咖啡店」，才是懂咖啡的人會去的地方，他們了解咖啡的文化，了解哥倫比亞高山與肯亞山所產的咖啡豆之間的差異，真懂什麼叫做「藍山咖啡」。這樣的人群畢竟是少數，在台灣這個文化水準低落（而且傳統觀念薄弱）的地方，星巴克才是真正高級的咖啡店，真正的咖啡族就談到這。廢話太多 ….. =.=


出入星巴克，買的不是咖啡，是氣氛與文化。盲目的都會人們，實在沒有太多主見，只見星巴克暈黃燈光，木料裝潢，爵士、鄉村瀰漫（應該沒有人去過放台灣流行音樂的星巴克吧？），店員親切有禮，加上飲料也不算難喝（雖然我覺得巧克力太甜、咖啡太薄、牛奶太無味….），走進去星巴克消費，感覺整個人都高尚了起來，好像喝了這杯咖啡，自己就能與歐美的咖啡文化有所接軌，實在有趣，120元此時還真是肩負重責大任了。所以說懂咖啡的人會進去星巴克？這個妓者已經透漏他的水平在哪了。（當然不能否認還是有一群真正懂星巴克文化的人，以及一群真正喜愛星巴克的咖啡與甜點的人，他們進星巴克的理由也許比較接近來台灣的老外，但是我討論的是大部分人）。


除了虛榮的滿足感，星巴克真正吸引人的，還是那種適度的隔離，可以讓人們在都市的繁忙中得到短暫的悠閒時光。大片的玻璃門窗隔離外面的嘈雜與裡頭的雅致，讓人們可以捧一杯咖啡笑看外頭的紛紛擾擾（也短暫忘了自己走出玻璃門後也就是如此），加上連鎖店的優勢：一致性，到哪都一樣的服務品質，讓台北短短幾年就成了全世界星巴克密度最高的地方（尤其是內湖高科技園區，幾乎跟7-11一樣密集…..），所以星巴克在流行什麼，就是流行假文化與假悠閒。


七百字的廢話後，進入重點。星巴克在澎湖為什麼生意冷淡？我以為台灣來的觀光客，並不會認為澎湖的星巴克有什麼特別的吸引力，何必來了澎湖還要到台灣隨處可見的星巴克呢？至於那些會進去星巴克的觀光客，想必是真正懂星巴克的人，他們可以體會在一個悠閒的島嶼喝上一杯午後的咖啡是多麼難得的享受，但這些人畢竟是少數！至於澎湖人為什麼不進去消費，絕對不是妓者說的那麼無知。在澎湖，就算只是出門走在馬路上，都是種悠閒，既然如此，何必花120元到星巴克買假悠閒呢？一間店的燈光氣氛再怎麼醉人，再怎麼具有巧思的人造情境還是比不上海浪、沙灘、星夜這些自然存在的美景啊！我寧可隨便買杯具有深刻台灣味的20元珍珠奶茶，到海堤旁聽著浪聲，望著夜空，也不願意花120買杯假美國味的星巴克坐在木製的硬椅子上。所以說在澎湖去星巴克實在是一點意義也沒有啊，這時玻璃窗隔離是什麼？外面的嘈雜與裡面的雅致？不要再笑掉澎湖人的大牙了。


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話說回來，我在都市也不過是個貪慕假文化與假悠閒的芸芸眾生罷了